PR-Agentur finden: 9 entscheidende Faktoren für deine Wahl

Die öffentliche Wahrnehmung kann über Erfolg und Misserfolg eines Unternehmens entscheidend sein. Deshalb ist strategische Kommunikation wichtiger denn je. Ein falscher Tweet, eine ungeschickt formulierte Pressemitteilung oder eine missverstandene Krisenreaktion können einen jahrelang aufgebauten Ruf in Sekundenschnelle beschädigen. 

Genau hier kommen PR-Agenturen ins Spiel, aber wie findet man die richtige, die wirklich einen Mehrwert liefert und nicht nur heiße Luft produziert? Die folgende Checkliste zeigt dir, worauf du bei der Suche nach einer PR-Agentur achten musst und wie du in einem Markt, der sich rasant weiterentwickelt, Fallstricke und "Vanity Metrics" umgehst, um die Spreu vom Weizen zu trennen und einen Partner zu finden, der deine Marke wirklich voranbringt.

1. Ziele definieren: Was will ich überhaupt?

Bevor du mit der Suche beginnst, solltest du Ziele für deine PR-Aktivitäten definieren. Diese müssen dabei noch nicht mal konkret sein, aber sind ein guter Start, mit einer Agentur im Sparring herauszufinden, wo die Reise hingeht. Frag dich:

• Was möchtest du erreichen? (z. B. Markenbekanntheit steigern, Krisenkommunikation verbessern, Produktlancierungen unterstützen)
• Welche Zielgruppen möchtest du ansprechen?
• Brauche ich eine Agentur? Einen Freelancer oder mache ich meine PR selbst?

Die Zusammenarbeit mit einer Agentur kann absolut erfolgreich sein, aber ist nicht immer von Anfang an nötig. Gerade für den Start kannst du mit dem richtigen Tool sehr viel alleine erreichen. blinq ist zum Beispiel dafür ausgelegt, PR-Arbeit sehr niedrigschwellig und individuell zu ermöglichen. Aber auch die Zusammenarbeit mit einer Freelancer:in kann sehr viel bewegen. In eine Agentur kann man auch reinwachsen. 

Die Zielfindung kann ein weiterer Punkt sein, nachdem du den Fit mit einer Agentur bewerten kannst. Wichtig ist, dass die Agentur versucht, aus deinen abstrakten Bedürfnissen konkrete Schritte zur Zielerreichung abzuleiten und dir verständlich zu machen, wo PR hilft und wo nicht. Teile diese Ziele dann auch direkt zu Beginn der Zusammenarbeit. Eine gute Agentur wird dann Maßnahmen zur Erreichung deiner Ziele formulieren. 

2. Spezifische Branchenerfahrung prüfen

Eine PR-Agentur, die Erfahrung in deiner Branche hat, bringt wertvolles Fachwissen und bestehende Medienkontakte mit. Eine gute Agentur erklärt transparent, welche spezifische Expertise sie mitbringt.

• Testimonials und Case-Studies: Wirken die Testimonials realistisch? Geben die Case-Studies konkrete Erfolge wieder? 
• Empfehlungen von Kolleg:innen: Welche Agenturen werden von deinen Kolleg:innen empfohlen? Welche Erfahrungen haben sie gemacht?
• Mitbewerber:innen vergleichen: Welche Agenturen gibt es, die für dich relevant sind? Worin unterscheiden sie sich? 

Erlaube uns einen Einschub. PR-Freelancer und Agenturen können der Short zur erfolgreichen Pressearbeit sein! Es lohnt sich jedoch auch intern Wissen über PR / Öffentlichkeitsarbeit aufzubauen. Einer der Gründe warum wir unsere PR-Software ins Leben gerufen war, dass Unternehmen einen schnellen Start in die PR finden. Teste also blinq gerne mal 7 Tage kostenfrei. Das Tool ersetzt keine Agentur, aber ein grundsätzliches Verständnis von PR hilft ungemein! 

3. Dienstleistungsportfolio bewerten

Nicht alle PR-Agenturen bieten die gleichen Dienstleistungen an. Stelle sicher, dass die Agentur deine Bedürfnisse abdeckt, z. B.:

• Medienarbeit: Der gezielte Aufbau von Beziehungen zu Journalisten und Medien, um Berichterstattung über dein Unternehmen zu sichern.
• Social Media Management: Die Planung, Erstellung und Verwaltung von Inhalten auf sozialen Plattformen, um deine Marke sichtbar und relevant zu halten.
• Krisenkommunikation: Strategische Planung und Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen, um Reputationsschäden in Krisensituationen zu minimieren.
• Influencer Relations: Die Zusammenarbeit mit Influencern, um deine Marke authentisch und zielgruppengerecht zu platzieren.
• Corporate Publishing: Die Erstellung eigener Medieninhalte wie Kundenmagazine, Blogs oder Podcasts, um deine Marke und Botschaften selbst zu steuern.
• Public Affairs: Die Kommunikation mit politischen Akteuren und Institutionen, um Interessen deines Unternehmens in der Politik zu vertreten.

Frage dich, ob das Angebot der PR-Agentur, die du ins Auge gefasst hast, auf genau deine Ziele einzahlen kann. 

4. Bewertung der Kommunikationsstrategie

Eine gute PR-Agentur sollte in der Lage sein, eine klare und umsetzbare Kommunikationsstrategie für dein Unternehmen zu entwickeln. Achte auf:

• Kreativität und Plausibilität der vorgeschlagenen Ideen: Die hohe Kunst in der PR ist es, mit den Gegebenheiten zu arbeiten und das Beste aus den vorhandenen Ressourcen herauszuholen. Kreativ heißt nicht immer bunt, laut oder teuer! Eine gute Datenstory muss zum Beispiel nicht immer eine repräsentative Umfrage unter tausenden Menschen sein. Oft kann man spannende Geschichten aus öffentlich zugänglichen Datenquellen ohne externen Researchpartner stricken.
• Messbare Meilensteine und KPIs: Es sollte immer eine Roadmap geben, die dir transparent kommuniziert wird. Zwar können dir PR-Leute keine Berichterstattung garantieren, aber sie können dir eine Einschätzung geben, wie eine Story performen wird und entsprechende KPIs festlegen. Je nach Zielerreichung wird eine Strategie dann im Abstimmung nachgesteuert. 
• Einen auf deine Marke und Bedürfnisse zugeschnittenen Ansatz: In den wesentlichen Punkten sollte eine Strategie deine Strategie sein. Es wird immer Methoden und Ansätze geben, die nicht neu sind und sich schon bewährt haben, aber sie sollten vor für deine Ziele neu bewertet und an dich angepasst werden.

Wenn du mehr über Kommunikationsstrategie erfahren möchtest, haben wir einen weiterführenden Artikel für dich parat.

5. Die Chemie muss stimmen

Die Zusammenarbeit mit einer PR-Agentur erfordert Vertrauen und ein gutes Arbeitsverhältnis. Achte darauf, ob:

• Die Kommunikationsstile zusammenpassen: Agenturen spezialisieren sich zum Beispiel auf bestimmte Branchen oder Aktivitäten. Deshalb passt nicht jedes Unternehmen zu jeder Agentur. Ein Traditionsunternehmen passt vielleicht nicht gerade zu einer Agentur, die laute Disruptoren vertritt. 
• Die Agentur deine Unternehmenswerte versteht und teilt: Achte hier darauf, dass du nicht nur den Pitch der Agentur zu deiner Kommunikationsstrategie gut findest, sondern auch, dass du dich mit deinen direkten Ansprechpartner:innen verstehst und sie dir kompetent antworten können. Deine Ansprechpartner:innen sind am Ende federführend bei der Umsetzung der Strategie. 
• Deine Ansprechpartner und alltägliches Zusammenarbeiten: Oftmals werfen sich die Gründer und Geschäftsführer ins Rennen, um dich als Kundin zu gewinnen. Das ist auch erstmal ok und verständlich, aber bestehe unbedingt darauf, auch die Leute kennenzulernen, mit denen du im Alltag arbeiten wirst! 

6. Messbare Ergebnisse verlangen

Stelle sicher, dass die Agentur bereit ist, die Ergebnisse ihrer Arbeit messbar zu machen. Frag nach:

• KPIs, die im Einklang mit deinen Zielen stehen: 
  
  • Ein Clipping-Tracker hilft, realistische Benchmarks zu setzen und die Wirksamkeit von Strategien zu bewerten.
  • Erreichung von Prestigeträchtigen und relevanten Clippings
  • Aufbau von warmen Kontakten mit wichtigen Journalist:innen. 
• Regelmäßigen Berichten und Updates: Je nach Umfang der Zusammenarbeit sind weekly oder monthly Check-ins üblich. 

7. Vorsicht vor Vanity Metrics in der PR

Einige Agenturen könnten versuchen, ihren Erfolg anhand von oberflächlichen Zahlen wie Social-Media-Likes oder Kennzahlen wie der Potential Reach oder der Werbeäquivalenzwert zu messen. Diese sogenannten Vanity Metrics sagen oft wenig über den tatsächlichen Erfolg von PR-Aktivität aus und müssen vorsichtig interpretiert werden. Stattdessen solltest du als Faustregel Wert auf folgende Aspekte legen:

• Qualität der Medienberichterstattung
• Passung zwischen den Clippings und deiner Zielgruppe
• Erreichung der festgelegten Ziele

Das Problem mit Potential Reach (und der blinq-Ansatz)

Potential Reach kann eine sinnvolle Kennzahl sein, wenn sie tatsächlich einen realistischen Eindruck vermittelt, wie oft ein Artikel tatsächlich gelesen wurde. Ein paar hundert Klicks sind da schon ein ausgezeichneter Wert. Viele Potential Reach Zahlen, die herumgehen überschätzen aber die Reichweite so sehr, dass die Kennzahl bedeutungslos wird. blinq bietet eine Reichweitenannäherung, die tatsächliche Leserzahlen sehr realistisch abschätzt.

Eine Krücke namens Werbeäquivalenzwert

Der Werbeäquivalenzwert kann dabei helfen, den Wert von PR zu quantifizieren, aber sollte nicht als Kennzahl überschätzt werden. Traditionell wird der AVE errechnet, in dem direkt zwischen der Fläche des erreichten Clippings und einer Werbeanzeige in gleicher Größe in der gleichen Ausgabe verglichen wird. Bei digitalen journalistischen Produkten lässt sich dieser Vergleich nicht leicht ziehen. Darüber hinaus entsteht der Wert eines Clippings vor dem Hintergrund der anderen PR-Aktivitäten und aus der Leserschaft: 15 Leser:innen können besser sein als 1000 Leser:innen, wenn ich Schlüsselpersonen zu meiner Strategie erreiche. Der Werbeäquivalenzwert ist deshalb nur ein Anhaltspunkt und kein KPI.

8. Kenntnis von relevanten Journalist:innen

Wichtiger als warme Kontakte zu Journalist:innen sollte die Kenntnis der Medienlandschaft in deinem Bereich sein. In der PR ist es sehr wichtig, immer wieder neue Kontakte zu Journalist:innen zu knüpfen. Das ist neben der Vertiefung von Kontakten eine grundlegende Fähigkeit. Frag nach:

• Relevanten Medien und Journalist:innen in deiner Branche und wie diese erreicht werden können.
• Beziehungen zu Journalist:innen in deinem Bereich (dies ist aber kein Ausschlusskriterium)

In einem kannst du hier die Arbeitsweise direkt abklopfen. Arbeitet die PR-Agentur eher mit breiten Sendouts oder mit individuellen Pitches. Wir können sagen: individuelle Pitches sind effizienter. Breite Sendouts können ein Zeichen von Faulheit sein. 

9. Transparenz bei der Budgetierung

Eine gute PR-Agentur gibt klare Informationen zu Kosten und Leistungen. Frag nach:

• Honorarstrukturen: Pauschalhonorare sind feste Beträge für klar definierte Leistungen. Projektbasierte Abrechnungen erfolgen für einzelne Kampagnen oder spezifische Aufgaben. Retainer-Modelle hingegen basieren auf einem monatlichen Festbetrag, der eine kontinuierliche Zusammenarbeit abdeckt und Flexibilität für laufende Projekte bietet.
• Möglichen Zusatzkosten können zum Beispiel aufkommen, wenn Landingpages oder Kampagnen-Creatives erstellt werden sollen, die zum Beispiel durch einen reinen PR-Retainer nicht abgedeckt werden.

Fazit – Gut informiert ist halb angeheuert

Die Wahl der richtigen PR-Agentur ist keine Entscheidung, die du auf die leichte Schulter nehmen solltest. Mit der richtigen Mischung aus Erfahrung, Kreativität und transparentem Arbeiten kannst du sicherstellen, dass deine Marke die Aufmerksamkeit bekommt, die sie verdient. Nutze diese Checkliste, um die perfekte PR-Agentur zu finden – und starte durch!