Kommunikationsstrategie für Unternehmen: So spricht deine Marke Klartext!

Ganz allgemein gesprochen, sind Kommunikationsstrategien vom Abstraktionsgrad recht weit oben angesiedelt. Sie bilden den Ausgangspunkt für alle Formen der Unternehmenskommunikation von der OOH-Kampagne bis zum internen Newsletter. Sie sorgt dafür, dass sich diese einzelnen Elemente der Kommunikation wie Puzzleteile zusammenfügen und so das Image, die Marke oder die DNA eines Unternehmens – unterschiedliche Begriffe passen hier – entsteht.

Kommunikationsstrategie: Methoden & Aspekte

Am Anfang der Strategie sollte ein groben Konzept stehen. Wohin möchtest du mit deinem Unternehmen? Wie kann Kommunikation unterstützen?

How to Kommunikationskonzept

Das Konzept für eine Kommunikationsstrategie kann auf ganz unterschiedliche Wege, mit ganz unterschiedlichen Detailgraden entstehen. Wichtig für eine Kommunikationsstrategie ist zuallererst eine gute Kenntnis des Marktes und der Konkurrenz und eine gute Kenntnis der Medienagenda. 

Daraus erfährst du:

• Welche Stärken und Schwächen dein Produkt oder deine Dienstleistung hat
• Welche Differenzierungsmerkmale du gegenüber der Konkurrenz hast
• Welche Themen den Journalismus beschäftigen, an die du anknüpfen kannst. 

Dieses Wissen ist wichtig für die Kommunikationsstrategie, da so klar wird, welche Nische du für dich nutzen kannst. Am Ende geht es darum, mit Aufmerksamkeitsmomenten in die Medien zu kommen und auf diese Weise mit einer Zielgruppe in Kontakt zu kommen. Dazu muss für die Kommunikation eine einheitliche Stimme gefunden werden, die das Unternehmen von Mitbewerbern abhebt und einen Wiedererkennungswert für Kund:innen schafft (hier müssen PR und Marketing zusammenarbeiten).

Aus der Kommunikationsstrategie muss also am Ende hervorgehen, mit welcher Stimme ich mich von Mitbewerbern im Markt unterscheiden möchte und welche Zielgruppen ich durch meine Kommunikation auf welchem Weg erreichen möchte (mehr dazu unten). Du solteste auch reflektieren, welche konkreten Ziele du verfolgst, um Awareness, Leads und Verkäufe zu erzielen.

Welche Kommunikationsstrategie ist die richtige für dein Unternehmen? 

Jedes Unternehmen ist individuell. So sollte auch die Kommunikationsstrategie sein. Hier einige Optionen für dich als Inspo zusammengefasst. 

Produktzentriert

Produktzentrierte Kommunikationsstrategien ranken sich komplett um ein bestimmtes Produkt, sei es ein Auto, Schuhe oder Werkzeug herum. Die Kommunikation preist die Vorteile eines Produktes an. Sie stellt die besonderen Merkmale, die hohe Verarbeitungsqualität und externe Zertifizierungen heraus. Die das Vertrauen zu einem Produkt aufbauen. “Made in Germany” ist zum Beispiel eines der Merkmale, dem viel Vertrauen entgegengebracht wird. PR-seitig können hier zum Beispiel Werkbesichtigungen ein interessanter Weg sein, darauf aufmerksam zu machen. 

Personenzentriert

Bei der personenzentrierten Unternehmenskommunikation wird eine einzelne Person als Repräsentant:in des Unternehmens aufgebaut. Sie wird so zu einem Gesicht der Firma und ihr persönliches Verhalten strahlt auf das Ansehen der Firma ab. Personenzentrierte Marken blühen durch das Engagement ihrer Repräsentant:in auf, können aber genauso schnell verlieren, wenn die Repräsentant:in öffentlich in Misskredit gerät. Oft nimmt der CEO die Rolle der :in ein. Gute Beispiele für diese Art der Kommunikation ist zum Beispiel das Eventunternehmen Kliemannsland, dass voll und ganz durch Fynn Kliemann repräsentiert wurde. Durch Fynn Kliemann hat sich das Geschäft prächtig entwickelt – bis das ZDF Magazin Royale über den Maskenhandel Kliemanns (ganz unabhängig vom Kliemannsland selbst) berichtet hat.

Wertezentriert

Bei der wertezentrierten Kommunikation geht es darum, als Marke eine bestimmte ethische Position einzunehmen und über die Identifikation mit dieser Ethik oder dem übergeordneten gesellschaftlichen Ziel das Wohlwollen der Kund:innen zu erlangen. Eine Wertezentrierung muss wirklich in die Kultur eines Unternehmens übergehen, da sie sonst als unauthentisch empfunden wird. Ein starkes Beispiel für eine ausgeprägte Wertezentrierung eines Unternehmens ist die genossenschaftlich betriebene Suchmaschine Ecosia. Ecosia steckt sämtliche Gewinne in Umweltschutzprojekte und hat dieses Ideal zur Identität des Unternehmens gemacht.

Kommunikationsstrategie: Medien & soziale Medien

Bei News-Seiteund bei sozialen Medien, kann man zwischen drei Kategorien, Paid, Owned und Earned Media unterscheiden. 

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• Paid Media bezieht sich auf Mediabuchungen, wie Advertorials, Anzeigen, Story-Ads und so weiter. Bei Paid Content kaufst du dir Reichweite und hast eine genaue Kontrolle darüber, wer deinen Content zu sehen bekommt. 
• Owned Media bezieht sich auf Inhalte, die du als Unternehmen selbst erstellst und verbreitest, wie zum Beispiel Whitepaper, Imagefilme, Broschüren und vieles mehr.
• Earned Media bezieht sich auf Artikel, Podcasts und Fernsehbeiträge, die über Unternehmen durch Journalisten oder Contentcreator:innen unentgeltlich und aus eigenem Interesse angefertigt werden. 

Diese Medienformen sollten alle zu unterschiedlichen Anteilen in der Kommunikationsstrategie eines Unternehmens vertreten. 

Medien & PR-Kampagnen

Die Medienarbeit erfordert meist wenig Ressourcen über die reine Arbeitszeit der PR-Leute hinaus. Gerade wenn es in der Öffentlichkeit ein Informationsbedürfnis gibt, über das, was in einem Markt passiert, kann man sich als Unternehmen so leicht in der Öffentlichkeit mit der eigenen Perspektive positionieren. Medienarbeit zielt in den meisten Fällen auf Earned Media ab. 

(PR-)Kampagnen brauchen im Gegensatz dazu schon gewisse monetäre und externe Ressourcen, sie können aber für die Dauer der Kampagne viel Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Anliegen generieren. Umfragen oder Statistiken mit einem externen Institut sind häufig die Basis für eine Kampagne, sie können aber auch Lobbyanstrengungen in der Politikunterstützen (Engineering of Consent). PR-Kampagnen müssen natürlich 

Aufmerksamkeit in den Medien schaffen, können aber darüber hinaus auch die Bereiche von Owned und Paid Media berühren, wenn zum Beispiel Infobroschüren oder Studien herausgegeben werden. 

Social Media & Marketing-Kampagnen

Social Media ist harte Arbeit. Viele unterschätzen den redaktionellen Aufwand, der hinter einem aktiven Social-Media-Kanal steht und ein Copy-Pate-Ansatz, Content einmal zu erstellen und dann auf allen Plattformen auszuspielen, ist oft nicht effektiv. Die Entscheidung, auf Social Media aktiv zu sein, sollte man mit folgender Frage beginnen: Bewegt sich die meine Zielgruppe und habe ich die zeitlichen Ressorucen mit der Plattform ernsthaft zu widmen.

Social Media eignet sich sehr gut für bezahlte Maßnahmen, da Kosten und Zielgruppen genau definiert und gesteuert werden können, was die Vermarktung sehr effizient machen kann. Markenkommunikation und Brandbuilding funktionieren gut organisch, doch diese Ziele sind eher qualitativer Natur. Um wirkliche Effekte auf den Umsatz zu sehen, solltest du wohl eher auf bezahlte Maßnahmen setzen. 

Kommunikationsstrategie: Marketing & Branding

Branding – Die Marke ist wichtiger denn je! 

Jeff Bezos soll einmal gesagt haben: „Deine Marke ist das, was andere Leute über dich sagen, wenn du nicht im Raum bist.“ Eine Marke ist ein unglaublich wichtiger Hebel, um bei Kund:innen auf dem Radar zu landen. Das macht sich zum Beispiel im Lebensmittelhandel bemerkbar, wo viele Firmen nahezu identische Produkte anbieten und sich nur durch das “Drumherum” voneinander unterscheiden. 

Branding ist ähnlich wie Imagebuilding eine der wichtigen Funktionen einer Kommunikationsstrategie. Um bei Lebensmittelmarken zu bleiben: Gustavo Gusto ist ein exzellentes Beispiel für Branding. Wir müssen vermutlich nicht einmal schreiben, welches Produkt unter diesem Namen verkauft wird. Gustavo Gusto hat sich durch ein (für Pizzakartons) unkonventionelles Design vom Wettbewerb abgehoben und hat früh mit Influencer:innen für Merch im FMCG zusammengearbeitet. Das ist inzwischen gängige Praxis, wie Produkte wie BraTee, DirTea und Gönrgy zeigen. 

Einige Kund:innen von Gustavo Gusto haben sich mit der Botschaft “Wir nehmen nur Mozzarella, alles andere ist Käse” so sehr identifiziert, dass sie diesen Gedanken auf die Proteste gegen Rechts Anfang des Jahres übertragen haben: “Wir nehmen nur [Demokratie], alles andere ist Käse.”

Growth Hacking – effizientes Marketing mit kleinen Budgets 

Growth Hacking ist ein Ansatz, der sich im Silicon Valley entwickelt hat. Mit Techniken des Growth Hackings soll das Wachstum eines Unternehmens möglichst schnell und möglichst effizient erreicht werden. 

Corporate Influencing, PR oder SEA und vieles mehr können zu Growth Hacks werden, was aber stark auf das jeweilige Unternehmen und die Marktumgebung ankommt. Hotmail zum Beispiel konnte sein eigenes Wachstum seinerzeit stark beschleunigen, als Sie jedem Mail-Account die Standardsignatur “P.S.: I love you – get your free e-mail at Hotmail” setzten. Dieser Trick würde heute schlicht nicht mehr ziehen. 

PR als Growth Hack ist ein voraussetzungsvoller, aber nicht unmöglicher Ansatz, über den du hier mehr erfährst. 

Trendanalyse – Am Puls der Zeit 

Bei der Trendanalyse geht es darum, am Puls der Zeit zu bleiben. Eine Marke ist nicht einmal aufgebaut und bleibt danach unverändert. Das gilt auch für Botschaften der Marke. Als Kommunikationsverantwortliche:r solltest du immer wieder evaluieren und nachjustieren und dabei die Zielgruppen, die Mitbewerber und die Veränderungen im Markt im Auge behalten. Denn im Verlauf der Zeit kann sich das Stimmungsbild eines Produktes verändern. Wir haben das in Kundenarbeit – aufgrund von schlechter politischer Kommukiation seitens der Regierung – bei Wärmepumpen live miterlebt. 

Um Stimmungsbilder abzufragen, nutzen wir gerne Tools wie Google Trends oder Answerthepublic. Hier eine Beispielhafte Analyse für das Keyword “Unternehmenskommunikation”. Außerdem haben wir genau aus diesem Grund die Sentiment-Segmentierung in blinq für unsere Nutzer:innen gebaut. 

Kommunikationsstrategie: Beispiele

AXE, wertezentriert

Was verkauft AXE? Wenn du genau hinschaust, nicht nur Kosmetikartikel. Die Botschaft, die unter dem lauten Design der Verpackungen steckt und die aus jedem Werbespot hervorgeht, ist: Benutze AXE und werde unwiderstehlich für Frauen. AXE verkauft nicht nur Kosmetik, sondern auch ein gewisses Selbstverständnis oder Selbstbewusstsein, das in der Zielgruppe resoniert. Über die Jahre hat sich die Inszenierung dieser Botschaft verändert, aber nicht ihr Inhalt. Zum Vergleich hier ein Spot aus den 90ern und hier einer von 2024

AXE hat als Marke eine Stimme gefunden und versteht es meisterlich sie über die Märkte und Jahre hinweg in ihre Zielgruppe der Teens und Tweens zu bringen. 

Flensburger Bier, produktzentriert

Flensburger Bier wird den meisten Menschen, die Bier trinken, ein Begriff sein. Flensburger Bier ist so etwas wie ein Local Hero. Es wird noch immer in Flensburg gebraut, ist stark regional verwurzelt, hat es aber dennoch geschafft deutschlandweit beliebt zu werden. Nur der Wiedererkennungswert entsteht nicht aus der Regionalität, sondern aus der Bügelflasche mit dem charakteristischen Plopp-Geräusch, das beim Öffnen entsteht. Flensburger ist es gelungen, “die Packung” zum Teil des Markenerlebnisses zu machen und daran die Kommunikation auszurichten.

1KOMMA5°, produkt- und wertezentriert

1K5 ist ein Unternehmen, das grüne Technologie für Hausbesitzer:innen verkauft: Wärmepumpen, Photovoltaik, Stromspeicher usw. Sie bewegen sich im Spannungsfeld zwischen produkt- und wertezentrierter Kommunikation, denn einerseits möchten die Kund:innen etwas Gutes für die Umwelt tun und andererseits davon einen handfesten Vorteil haben. Das Besondere an 1K5 ist, dass sie wie alle Green-Tech-Unternehmen viel Aufklärungsarbeit in der Öffentlichkeit leisten müssen, damit Kund:innen das Angebot verstehen und die Polemik (um Wärmepumpen z.B.) entschärft wird. 

Fazit – Worauf wartest du noch? 

Die Kommunikationsstrategie berührt jede Kommunikation, die ein Unternehmen leistet. Nicht nur Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Sie muss sicherstellen, dass die Kommunikation eines Unternehmens einheitlich ist und eine bestimmte Stimme hat. Welche Elemente eine Kommunikationsstrategie dabei hat, ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. 

Letztlich ist die Kommunikationsstrategie auch von wirtschaftlicher Relevanz, da sie beeinflusst, welchen Eindruck Kund:innen von einem Unternehmen gewinnen. Jedes Unternehmen kann sich eine Kommunikationsstrategie geben, denn die entscheidende Frage ist am Ende nicht die Größe des Budgets, sondern wie es eingesetzt wird.

Für Unternehmen, die auf eine proaktive Medienarbeit setzen, kann zum Beispiel blinq eine große Hilfe sein, Kommunikationsprozesse zu beschleunigen und zu personalisieren, was den Erfolg in den Medien steigern kann. 

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