7 essenzielle Tipps für erfolgreiche Online-PR

Als Ende der 90er Jahre Spiegel Online und die New York Times ihre digitalen Angebote starteten, veränderte sich die Medienwelt radikal. Zum ersten Mal mussten PR-Verantwortliche lernen, mit Redaktionen umzugehen, die 24/7 arbeiteten und keine festen Deadlines mehr kannten. Heute, mehr als 25 Jahre später, ist Online-PR längst nicht mehr die Ausnahme – sie ist die Basis moderner Kommunikation. Doch was macht erfolgreiche Online-PR aus? Hier sind sieben Tipps aus der Praxis.

1. Denke crossmedial – nicht nur online

Lange Zeit wurde Online-PR als eigene Disziplin betrachtet, getrennt von der klassischen Pressearbeit. Das hat sich geändert. Spätestens seit Redaktionen wie beim Spiegel Print- und Online-Teams zusammengeführt haben, entstehen Inhalte für beide Kanäle gleichzeitig. Für dich bedeutet das: Plane deine Geschichten so, dass sie sowohl online als auch im Print funktionieren. Online-Platzierungen zahlen auf deine Sichtbarkeit und dein Ranking ein, während Print-Erwähnungen nach wie vor besonderes Prestige vermitteln. Wer Inhalte crossmedial denkt, arbeitet effizienter und erreicht mehr Wirkung.

Tipp: Plane deine Stories von Anfang an für alle Kanäle, nicht für einen einzelnen.

2. Nutze „Online first“ als Sprungbrett

Während Printseiten stark begrenzt sind, bieten Online-Redaktionen nahezu unbegrenzten Platz. Deshalb ist es oft einfacher, zunächst online platziert zu werden. Dieser Schritt hat einen weiteren Vorteil: Online-Inhalte verbreiten sich schneller, werden von Suchmaschinen indexiert – und fließen in KI-Systeme wie ChatGPT, Claude oder Gemini ein. Das heißt, ein gut platzierter Artikel sorgt nicht nur kurzfristig für Aufmerksamkeit, sondern kann dein Thema über Jahre hinweg prägen. Merke: Online PR bringt dich in die Antworten von LLMs.

Tipp: Starte bewusst online, um Sichtbarkeit und Reichweite aufzubauen – in Podcasts, Presse und LLMs.

3. Weg vom Gießkannenprinzip

Viele Unternehmen verschicken Pressemitteilungen noch immer massenhaft an riesige Verteiler – in der Hoffnung, irgendwo auf Gehör zu stoßen. Das Ergebnis: Journalist:innen werden mit irrelevanten Anfragen überflutet und echte Chancen gehen unter. Erfolgreiche Online-PR funktioniert anders. Investiere Zeit in die Recherche und identifiziere die wirklich passenden Kontakte. Zehn gezielt angesprochene Redakteur:innen sind wertvoller als hundert unpersönliche Mails. Vergleiche Open und Click Rates, dann wirst du sehen: gezielt funktioniert einfach besser.

Tipp: Weniger Masse, mehr Präzision – fokussiere dich auf die richtigen Kontakte.

4. Entwickle Stories mit aktuellem Aufhänger

Redaktionen leben von Aktualität. Selbst die spannendste Story wird ignoriert, wenn ihr kein zeitlicher Bezug gegeben ist. Deshalb solltest du deine Themen mit einem klaren Aufhänger verknüpfen: ein aktueller Trend, eine neue Studie oder ein Ereignis, das gerade Schlagzeilen macht. Das zeigt, dass deine Story nicht nur für dich, sondern auch für die Leser:innen relevant ist.

Tipp: Verknüpfe deine Story mit einem Trend, Ereignis oder einer Studie, um Relevanz zu schaffen.

5. Setze deine Medienliste strategisch auf

Nicht jedes Medium ist gleich wichtig für deine Ziele. Statt dich an großen Namen festzuhalten, solltest du prüfen, welche Publikationen deine Stakeholder tatsächlich lesen. Unterteile deine Zielmedien in A-, B- und C-Kategorien. A-Medien sind dabei nicht zwangsläufig die prestigeträchtigsten, sondern die mit der größten Wirkung auf deine Zielgruppe.

Tipp: Kategorisiere Medien nach Relevanz für deine Zielgruppe – nicht nach Prestige.

6. Schreibe individuelle Pitches

Kaum etwas ist für Journalist:innen abschreckender als generische Copy-Paste-Mails. Erfolgreiche PR bedeutet, persönliche Relevanz herzustellen. Das gelingt nur, wenn du dich mit den bisherigen Artikeln der Redakteur:innen auseinandersetzt und erklärst, warum deine Story für sie interessant ist. Eine gut begründete, individuell geschriebene Mail hat eine deutlich höhere Chance, gelesen zu werden und vermittelt Respekt für die Arbeit der Journalist:innen.

Tipp: Passe jede Anfrage an die Interessen der jeweiligen Journalist:innen an.

7. Klare Ziele und Botschaften definieren

Auch die beste Story verpufft, wenn sie nicht zur Strategie passt. Deshalb braucht erfolgreiche Online-PR eine klare Basis. Kläre mit Entscheider:innen, an welchen Stellen Kommunikation die Unternehmensziele unterstützen kann. Entwickle drei bis fünf Kernbotschaften, die sich wie ein roter Faden durch alle Inhalte ziehen. Besonders im B2B lohnt es sich außerdem, eine Führungsperson als Thought Leader zu positionieren – so erhält deine Kommunikation zusätzliche Schlagkraft.

Tipp: Richte deine PR-Arbeit konsequent an Unternehmenszielen und Kernbotschaften aus.

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Step by Step Guide: Wie starte ich mit Online PR? 

1. Unternehmensziele verstehen: In einem lockeren Gespräch geht es darum herauszufinden, was dein Kunde oder deine Chefin mit PR erreichen möchte und welche Themen in der Branche aktuell sind. Wichtig ist, dass der eigene Blickwinkel im Gespräch herauskommt. Was sind die Unternehmensziele? An welcher Stelle kann Kommunikation genau supporten? 
2. Lege Kernbotschaften fest: Kernbotschaften sind wichtig, weil man nach ihnen eine Story ausrichten kann. Sie müssen der rote Faden in der Presseansprache sein.
3. Medien und Formate festlegen: In einer grundlegenden Recherche sollten News-Outlets recherchiert und nach Wichtigkeit (A, B, C Tier) kategorisiert werden. Je nach Medium eignen sich unterschiedliche Formate. Manche Medien nehmen zum Beispiel keine Interviews an, sondern featuren nur Gastbeiträge.
4. Stories entwickeln: Um eine Story zu entwickeln, brauchst du Hintergrundinformationen, aus denen du die Kernfakten ziehst. Die wichtigsten davon kannst du in einem Pitch präsentieren. Die Kernfakten ordnest du nach ihrer Relevanz ein und gibst deiner Story einen aktuellen Aufhänger. 
5. Individuell pitchen: Der letzte Schritt ist, die erstellten Inhalte / die Story individuell zu pitchen und dabei auf die einzelne Journalist:in einzugehen. Die Recherche dafür kann mit einem Tool wie blinq deutlich beschleunigt und das Pitchen vereinfacht werden. 

Fazit – Online PR für deine Sichtbarkeit

Dass die Trennung zwischen Online und Offline im Journalismus aufgehoben wurde, ist eine Entwicklung, die die Realität unserer Zeit widerspiegelt. Für die PR ergibt es keinen Sinn mehr, die Onlineausgaben verschiedener Medien gesondert anzusprechen. Mann muss PR als ein zusammenhängendes Ganzes verstehen. Online-PR als eigene Disziplin gehört der Vergangenheit an, denn die moderne Pressearbeit fängt im Internet an. 

Key Takeaways

Ist Online-PR heute noch eine eigenständige Disziplin?

Nein, Online-PR ist heute keine eigenständige Disziplin mehr. Durch die Verschmelzung von Online- und Offline-Redaktionen ist moderne PR als ganzheitlicher Ansatz zu verstehen, der beide Kanäle gleichermaßen berücksichtigt. Die Unterscheidung zwischen Online- und klassischer PR ist überholt.

Was ist der Unterschied zwischen Online-PR und klassischer PR?

Früher war Online-PR auf die Ansprache von Onlineredaktionen und schnelle, dynamische Kommunikation ausgerichtet, während klassische PR auf Printformate und feste Redaktionsschlüsse fokussierte. Heute sind diese Grenzen aufgehoben, da Inhalte oft gleichzeitig online und im Print erscheinen – PR muss beide Formate integriert denken.

Wie funktioniert moderne PR-Arbeit im digitalen Zeitalter?

Moderne PR beginnt online und orientiert sich an den Unternehmenszielen. Sie umfasst gezielte Recherche, individuelle Ansprache von Journalist:innen, Storytelling mit aktuellem Aufhänger und kanalübergreifende Platzierung. Für effiziente Ergebnisse sind präzise Positionierung, mediengerechte Formatauswahl und ein datenbasiertes Reporting entscheidend.

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