Online PR: Bringt die Trennung von Online und Offline etwas?

Zum Einstieg etwas Mediengeschichte: Der Spiegel ist Ende der 90er Jahre mit seinem Angebot Spiegel Online ins Internet gezogen. Einen Tag später folgte die Times in den USA. Diese Medienmarken mit Strahlkraft markieren den Beginn der Zeit, als der Journalismus angefangen hat, das Internet für sich zu entdecken. In den 2000ern folgen, während die Bloggosphere einen raketenhaften Start hinlegt, immer mehr Medien, die auch oder exklusiv im Internet publizieren.

Online PR, die neue, alte PR-Disziplin

Für die meisten Menschen der 2010er gab es keinen Unterschied zwischen dem Spiegel vom Kiosk und dem Spiegel (Online), aber redaktionell und wirtschaftlich wurden Online-Ausgaben und Printausgaben strikt getrennt. 

Die Konsequenz daraus: die PR hat begonnen, diese Onlineredaktionen gezielt anzusprechen. Bei dieser “PR im Internet” ging es nicht mehr darum, auf den Redaktionsschluss zu achten, sondern die gleiche Dynamik der Onlineredaktionen aufzugreifen und News zu liefern, wenn sie aufgekommen sind. In der gleichen Zeit wurde in den alten Redaktionen bei Begriffen wie Cross-Media und Snackable Content nur mit den Augen gerollt. Das Ironische dabei, diese Techniken sind heute so verbreitet, dass sie niemand mehr als außergewöhnlich wahrnimmt. 

Die Untergliederung in Online PR hat also in dieser Zeit Sinn ergeben, aber tut sie das noch? 

Zusammen, was zusammen gehört: die Vorteile von Online und Offline

Vor fünf Jahren hat der Spiegel wieder einen Wandel angestoßen: Die Redaktionen vom Spiegel und von Spiegel Online wurden zusammengelegt und ein Jahr später, 2020, erschien die App und die Website in einem neuen Glanz. Es gibt seitdem nur noch einen Spiegel und kein Spiegel Online mehr. 

Online und Offline sind im Journalismus keine getrennten Reiche mehr. Journalist:innen schreiben jetzt für Offline und Online in der gleichen Organisationsstruktur. Zum Beispiel ist es oft so, dass Leitartikel unverändert online und im Print veröffentlicht werden. 

Für PR heißt das, Online-PR ist PR. Wer PR macht, muss online und offline zusammen denken. Online-PR beeinflusst zum Beispiel die Domain Authority, also die Kennzahl über die Wahrscheinlichkeit einer guten Platzierung bei Suchmaschinen, positiv, während PR, die in Berichterstattung in einer gedruckten Ausgabe endet, den Prestige und die Besonderheit einer Story signalisiert. 

Was die PR vom Online-Marketing lernen kann: Das Marketing versucht durch zielgerichtete Ansprache möglichst wenig Streuverlust zu haben. Der Versand von Pressemitteilungen ist das exakte Gegenteil. Mit präziser Recherche müss(t)en weniger Journalist:innen kontaktiert werden, um die gleiche Anzahl Clippings zu erzielen. Das reduziert die Arbeitsbelastung von Journalist:innen und macht PR effizienter.  

Online, die erste und Print die zweite Hürde: Moderne PR im Internet 

Inzwischen ist es so, dass es wesentlich leichter ist, durch PR-Arbeit in die Online-Ausgabe zu gelangen und der Sprung in die Printausgabe eher selten gelingt. Der Platz einer Print-Ausgabe ist beschränkt und die Kapazität online größer. Wer heute in den Print kommen möchte, muss ein Thema behandeln, dass einen besonders hohen Nachrichtenwert hat (so hoch, dass eine Journalist:in das Thema für eine Ausgabe in der Redaktionskonferenz einbringen möchte) und etwas Glück haben. 

B2B PR ist Digital PR

Dieses Zusammendenken von Online und Offline gilt auch für den B2B. Fachzeitschriften strukturieren sich heute ganz ähnlich: Es gibt eine Redaktion, die sowohl die Online-Ausgabe als auch die Print-Ausgabe ausgearbeitet. 

In der B2B PR sind drei Dinge wichtig, die über reine Disziplinen hinausgehen:

• Positionierung des eigenen Unternehmens unter Wettbewerbern durch eine zentrale Figur, wie den oder die CEO.
• Pragmatisches Herangehen an Stakeholder (wichtige Medien sind die, die die Stakeholder lesen und nicht die, die am meisten Prestige bringen)
• Gezieltes Vorgehen, dass auf Unternehmensziele einzahlt und nachvollziehbar reported werden kann. 

Für Startups im B2B gilt es vor allem effizient und kostengünstig in die Presse zu kommen. Wie du zum Beispiel Daten-Stories kostengünstig aufbaust, erfährst du in unserem Newsletter und im verlinkten Artikel, findest du Storyideen, die sich mit geringem Aufwand umsetzen lassen.

Step by Step Guide: Wie starte ich mit Online PR? 

1. Unternehmensziele verstehen: In einem lockeren Gespräch geht es darum herauszufinden, was dein Kunde oder deine Chefin mit PR erreichen möchte und welche Themen in der Branche aktuell sind. Wichtig ist, dass der eigene Blickwinkel im Gespräch herauskommt. Was sind die Unternehmensziele? An welcher Stelle kann Kommunikation genau supporten? 
2. Lege Kernbotschaften fest: Kernbotschaften sind wichtig, weil man nach ihnen eine Story ausrichten kann. Sie müssen der rote Faden in der Presseansprache sein.
3. Medien und Formate festlegen: In einer grundlegenden Recherche sollten News-Outlets recherchiert und nach Wichtigkeit (A, B, C Tier) kategorisiert werden. Je nach Medium eignen sich unterschiedliche Formate. Manche Medien nehmen zum Beispiel keine Interviews an, sondern featuren nur Gastbeiträge.
4. Stories entwickeln: Um eine Story zu entwickeln, brauchst du Hintergrundinformationen, aus denen du die Kernfakten ziehst. Die wichtigsten davon kannst du in einem Pitch präsentieren. Die Kernfakten ordnest du nach ihrer Relevanz ein und gibst deiner Story einen aktuellen Aufhänger. 
5. Individuell pitchen: Der letzte Schritt ist, die erstellten Inhalte / die Story individuell zu pitchen und dabei auf die einzelne Journalist:in einzugehen. Die Recherche dafür kann mit einem Tool wie blinq deutlich beschleunigt und das Pitchen vereinfacht werden. 

Fazit – Eine PR für eine Medienwelt

Dass die Trennung zwischen Online und Offline im Journalismus aufgehoben wurde, ist eine Entwicklung, die die Realität unserer Zeit widerspiegelt. Für die PR ergibt es keinen Sinn mehr, die Onlineausgaben verschiedener Medien gesondert anzusprechen. Mann muss PR als ein zusammenhängendes Ganzes verstehen. Online-PR als eigene Disziplin gehört der Vergangenheit an, denn die moderne Pressearbeit fängt im Internet an. 

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