7 einfache Schritte zu deinem Kommunikationskonzept
ChatGPT ist schnell gefragt, ein PR-Freelancer schnell engagiert. Doch das Wissen über das eigene Unternehmensnarrativ und die Positionierung ist unerlässlich. Eine PR- oder Kommunikationsstrategie bündelt all diese Elemente und sorgt dafür, dass Kommunikation effektiv die Unternehmensziele unterstützt.
Ein solches Konzept stellt übersichtlich dar, wie ein Unternehmen kommuniziert, wofür es steht und welche Zielgruppen es ansprechen möchte. Viele Unternehmen verlieren sich dabei jedoch in Details und Komplexität, meist aufgrund unklarer Ziele oder unrealistischer Erwartungen.
Ein Schritt nach dem anderen. Nach diesem Artikel wirst du eine klare Struktur in der Hand haben, um dein PR-Konzept zu erstellen. Hier zunächst eine Übersicht für dein PR- und Kommunikationskonzept:
- Ziel: Welche konkreten Ziele willst du mit deiner PR Kampagne erreichen? Welche KPIs sind sinnvoll?
- Zielgruppenanalyse: Wer ist meine Audience?
- Kernbotschaften und Positionierung entwickeln
- Auswahl der Kommunikationskanäle
- Maßnahmen- und Story-Planung
- Erfolgsmessung und Optimierung
- Integration von PR-Tools und KI
1. Ziele des PR- und Kommunikationsstrategie festlegen
Zuallererst solltest du dich fragen, welche übergeordneten Ziele du mit deiner PR-Arbeit erreichen möchtest. Geht es um mehr Aufmerksamkeit für deine CEOs? Geht es um eine höhere Sichtbarkeit deiner Marke im Markt? Oder geht es um das Anstoßen wichtiger Debatten, die in deiner Branche notwendig sind? Dieses übergeordnete Ziel sollte sich immer mit der Unternehmensstrategie decken und darauf einzahlen.
Danach folgt die Definition von konkreten Zielen und der Definition sinnvoller KPIs. Diese sollte, wie im Marketing bekannt, SMART sein: spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden.
Beispiel: „Im nächsten Quartal sollen wir in zwei Gastartikeln sowie drei Interviews in Fach- oder Wirtschaftspublikationen vertreten sein.“
Diese klare Zielsetzung ermöglicht es den Mitarbeitenden, die Arbeitsschritte direkt umzusetzen. Die Teams können beginnen, Ideen für Gastartikel zu entwickeln oder passende Interview-Hooks in der Medienagenda zu identifizieren.
Zusätzlich ist es sinnvoll, spezifische Narrative zu definieren, die du verbreiten möchtest. Sollte dein Unternehmen in der Kritik gestanden haben, könntest du beispielsweise ein neues Narrativ formulieren, um dem entgegenzuwirken.
Zu guter Letzt solltest du dich fragen: „Zahlen diese Kommunikationsziele auf unsere unternehmerischen Ziele ein?“ Wenn die Antwort „ja“ lautet, ist das Ziel gut formuliert, und du kannst zum nächsten Punkt übergehen: der Zielgruppenanalyse.
2. Zielgruppenanalyse: Wer ist meine Audience?
Die Wahl der richtigen Medien ist entscheidend, um deine Zielgruppe zu erreichen. Fachpresse oder Lokalpresse werden oft unterschätzt. Frage dich also: Wo erreiche ich meine Zielgruppe? Ältere, männliche Leser über 45 erreichst du beispielsweise in der „Wirtschaftswoche“, während junge Professionals eher bei „Watson“ oder im „OMR Podcast“ zu finden sind.
Tipp: Erstelle für jedes Narrativ eine Liste passender Zielmedien. Relevanz ist der Schlüssel beim Pitchen und sollte Rückgrat deiner Kommunikationsstrategie. Recherchiere, was deine Zielgruppe liest oder hört, baue eine Story mit Mehrwert und erstelle einen präzisen Pitch.
Sorge dafür, dass PR und Marketing eng zusammenarbeiten, denn beide Bereiche verfolgen dasselbe Ziel: die richtigen Menschen für das Unternehmen zu erreichen. Wenn diese Synergien effektiv genutzt werden, kann PR sogar ein Leadtreiber werden. In einem meiner Projekte konnten durch PR und Marketing 500+ Leads für ein SaaS-Unternehmen generiert werden.
3. Kernbotschaften und Positionierung entwickeln
Die Kernbotschaft deines Unternehmens ist das Rückgrat deiner Kommunikationsstrategie. Sie sollte klar, einprägsam und langfristig relevant sein. Beispiel: „Zielgerichtete Ansprache statt Massenaussendungen – unterstützt von KI.“
Denke daran: Was dir vielleicht schon überkommuniziert erscheint, wird von der Außenwelt oft nur beiläufig wahrgenommen. Wiederhole deine Kernbotschaft in jedem Interview, Gastbeitrag und PR-Material. Nutze dabei Emotionen, Werte und den Nutzen für die Zielgruppe.
Wenn deine Botschaft klar ist, kannst du beginnen, Geschichten (Stories) zu entwickeln. Journalismus lebt von Geschichten – und das sollte auch für deine PR-Arbeit gelten.
Beispiel: Für das Wärmepumpen-Unternehmen Aira haben wir festgestellt, dass die Förderung für Wärmepumpen besonders effizient funktioniert. Diese Geschichte, die sowohl sozial als auch technologisch relevant ist, konnten wir im „Tagesspiegel“ und auf „T-Online“ platzieren.
4. Auswahl der Kommunikationskanäle
Um deine Kommunikation richtig zu orchestrieren, denke an eine integrierte Strategie aus Owned, Earned und Paid Media. Hier ist die enge Abstimmung mit dem Marketing-Team essenziell, denn nur durch eine bereichsübergreifende Zusammenarbeit kann maximale Reichweite und Wirkung erzielt werden.
Beispiel für eine kanalübergreifende Strategie: Das Marketing-Team erstellt eine Datenanalyse, aus der ein Blogartikel entsteht. Moderne PR bereitet diese Informationen für ein Pressefactsheet auf, und das Social-Media-Team plant gezielte Werbeanzeigen. Parallel dazu wird PR aktiv und platziert ein exklusives Interview mit der Geschäftsführung.
5. Maßnahmen- und Story-Planung
Jetzt hast du eine solide Grundlage für die Planung deiner PR-Maßnahmen. Du weißt, was du kommunizieren willst, wen du erreichen möchtest und über welche Kanäle. Nun kannst du mit deinem Team kreative Story-Ideen entwickeln und prüfen, welche Themen deine Zielgruppe am stärksten ansprechen.
Hast du 2-3 Stories definiert, überlege dir das passende Format: Ist eine Pressemitteilung, ein Factsheet oder ein Video das richtige Medium für deine Story? Plane alle Aktivitäten in einem Redaktionskalender und bespreche den Ablauf mit allen Beteiligten.
6. Erfolgsmessung und Optimierung
Die Erfolgsmessung in der PR unterscheidet sich stark vom Marketing. Nein, Journalist:innen lassen sich nicht dazu überreden, UTM-Links zu setzen. Stattdessen solltest du andere Kennzahlen verwenden, um deinen PR-Erfolg zu messen:
- Key-Message-Pull-Through: Wie oft und deutlich wurde deine Kernbotschaft in den Veröffentlichungen aufgegriffen?
- Anzahl und Qualität der Clippings: Quantität und Qualität der Veröffentlichungen gehen Hand in Hand.
- Geschätzte Leser:innen: Mit Tools wie blinq kannst du die Reichweite von Veröffentlichungen näherungsweise ermitteln.
- Medienäquivalenzwert: Dieser Wert gibt an, was die Veröffentlichung im Werbeäquivalent gekostet hätte. Vergleiche hierzu was ein Advertorial in deinem Zielmedium gekostet hätte.
- Social Buzz: Gute PR-Arbeit schwappt häufig über auf andere Kanäle, wie zum Beispiel Social Media. Diesen Effekt zu messen und im Nachgang beziffern zu können sollte ebenfalls Teil deiner Erfolgmessung sein.
Tipp: In einer Podcastfolge der Gründerszene habe ich mich hierzu mit Lerato Bogatsu-Brandenburg ausgetauscht. Ich finde, Reinhören lohnt!
7. Integration moderner PR-Tools
Während Marketing zunehmend datengetrieben arbeitet, ist PR häufig noch ungenau. Das Verschicken von Pressemitteilungen ohne klare Zielsetzung führt zu Streuverlusten. Moderne PR-Tools wie blinq helfen, präziser und effektiver zu arbeiten. Unser Tool kannst du 7 Tage kostenlos testen.
Neben blinq gibt es weitere hilfreiche Tools, doch viele klassische PR-Suites wie Cision, Meltwater oder Brandwatch sind für kleinere Unternehmen oft zu teuer. In diesem Artikel haben wir uns angesehen, wie man ein passendes PR-Tool für sich findet.
Fazit: Ist deine Story bereit für die Öffentlichkeit?
Nach diesem Artikel sollte der Ablauf zur Erstellung deines PR- und Kommunikationskonzepts klar sein. Zunächst definierst du die Kernbotschaft und die Ziele, analysierst deine Zielgruppe und planst dann die Storys und Kanäle. Die Erfolgsmessung und Optimierung runden dein PR-Konzept ab.