Moderne Pressearbeit: Bye Bye Massenaussendung

In diesem Blogpost möchten wir dir erklären, was alles zur PR gehört: Werkzeuge, Aufgaben und Ansätze. Hinter der PR steckt mehr, als viele vermuten würden und am Ende sind Pressemitteilungen nur ein kleiner Teil einer komplexen Tätigkeit.

Welche Werkzeuge braucht es in der Pressearbeit?

Neben der Pressemitteilung gibt es einige Werkzeuge, die PR-Leute regelmäßig in ihrer Arbeit nutzen. Um einen Überblick über Pressearbeit zu erhalten, starten wir mit einem kurzen Überblick von wichtigen Elementen.  

• Die Pressemitteilung ist ein absoluter Klassiker, weil sie von Anfang an, also seit guten hundert Jahren am Start ist. Sie wird oft eingesetzt, wenn Unternehmen bestimmte Meilensteine oder außergewöhnliche Vorkommnisse kommunizieren wollen. Gerade als KMUs oder Start-ups sollte man sich den Einsatz gut überlegen. 
• Presse-Kits sind fertig aufbereitete Informationen und Bilder, die sich Journalist:innen nach Bedarf zur Recherche und als Conversationstarter von Unternehmen herunterladen können. Presse-Kits sind perfekt geeignet für besondere Produkte oder Dienstleistungen, die auf ein hohes öffentliches Interesse stoßen.
• Pitches sind Kunst und Handwerk zugleich. Es geht hier darum, mit einer E-Mail eine Journalist:in davon zu überzeugen, ein bestimmtes Thema mit einem Artikel, einem Interview oder einem Gastbeitrag zu featuren. Pitches müssen kohärent und passend für die Journalist:in sein.
• Factsheets werden oft zur Unterstützung eine Story eingesetzt, weil sie Hintergrundinformationen liefern, die den eigentlichen Pitch zu lang werden ließen. Sie müssen glasklar, neutral geschrieben und hundertprozentig korrekt sein.

Aus diesen Werkzeugen werden dann die Produkte der PR-Arbeit “gebaut”, mit denen man Medien (News-Seiten oder Podcasts) ansprechen kann. Das sind zum Beispiel:

• Interviews mit Schlüsselpersonen aus dem Unternehmen.
• Gastartikel, mit denen zum Beispiel Thought Leadership des CEOs etabliert werden kann.
• Newsjacking, um das eigene Unternehmen parallel zu aktuellen Nachrichtenereignissen ins Gespräch zu bringen.
• Artikel, die Journalist:innen selbst über ein Thema schreiben. 
• Porträts, in dem Journalist:innen ein Unternehmen oder eine Person genauer betrachten. 

Welche Aufgabe hat die Pressearbeit eines Unternehmens?

Wie oben erwähnt, kommt es bei der PR weniger auf die einzelne Pressemitteilung an, sondern vor welchem strategischen Hintergrund sie steht. Ganz grob gesprochen, hat Corporate-PR drei Ziele:

1. Firmenwerte (ideell und materiell) schützen
2. Den Ruf eines Unternehmens vor Stakeholdern aufbauen, sowie Aktionär:innen und Gesellschafter:innen umfassend informieren
3. Unternehmerische Ziele durch Kommunikation unterstützen

Diese drei strategischen Überlegungen stehen hinter jeder Pressemitteilung, jedem Artikel und jedem Statement. Die PR-Strategie ist der Mörtel, der die kommunikativen Bausteine zusammenhält und eine tragfähige und unternehmerisch sinnvolle Unternehmenskommunikation aufbaut. Gute Pressearbeit verfolgt erkennbare und nachvollziehbare Ziele, die sich am Unternehmen orientieren. Am Ende sieht die PR für ein Start-up ganz anders aus als die PR für einen DAX-Konzern. Für mehr Beispiele, lies unseren Blogpost über die acht spannendsten PR-Cases vom deutschen Markt.

Pressearbeit Beispiele: DAX-Konzern

DAX-Konzerne müssen als Riesen ihrer Branchen stetig und sehr bewusst kommunizieren. Sie haben die gesetzliche Pflicht, ihre Anleger:innen zu informieren und gleichzeitig beeinflusst die Außenwahrnehmung des Unternehmens die Aktienkurse. An den Aktivitäten eines DAX-Konzerns besteht allgemein ein großes mediales Interesse. Das macht die Kommunikation zu einem äußerst verantwortungsvollen Prozess, der Weitsichtigkeit und eine gute Planung erfordert. 

Ein Beispiel für die Wichtigkeit der Kommunikation von Aktienunternehmen ist zum Beispiel Lufthansa. Sie ist als Marke weltbekannt und ein Aushängeschild der deutschen Wirtschaft. Im Newsroom der Lufthansa fällt auf, dass im Wochentakt Bekanntmachungen gemacht werden, in denen es auch um die finanzielle Lage und die Entwicklung der Aktiengesellschaft geht. Kürzlich musste die Lufthansa ihre Gewinnerwartung halbieren, was natürlich zu Aufregung unter Anleger:innen führen könnte, wenn das Unternehmen sonst keinen stabilen Eindruck machen würde (Handelsblatt).

Pressearbeit Beispiele: Startup

Bei Startup-PR geht es hingegen darum, eine neue Aufmerksamkeit zu schaffen und das Unternehmen am Markt zu etablieren. Die Kommunikation kann zu einem Wechselbad werden, wenn zum Beispiel durch kontroverse Entscheidungen oder eine der viel beschworenen Disruptionen das mediale Interesse massiv ansteigt. Gorillas war zum Beispiel vor seinem Niedergang immer wieder wegen der Verhinderung von Betriebsratsgründungen in der Kritik (Tagesspiegel) und der Fahrtenvermittler Uber hat ein vollkommen neues Geschäftsmodell in einen strikt regulierten Markt eingebracht (FAZ). Aber auch die Art, wie das Start-up wächst, verändert die Anforderungen an die Kommunikation. Ein Start-up, das auf ein schnelles Wachstum (Hyper Growth) mit vielen Investoren setzt, muss anders kommunizieren als ein Unternehmen, das aus den Mitteln weniger Gesellschafter:innen mit der Zeit wächst. 

PR-Agentur engagieren? Freelancer anheuern? PR-Manager:innen einstellen?

PR kann in einem Unternehmen organisatorisch ganz unterschiedlich gelöst sein. Während kleine Unternehmen vielleicht eher eine einzelne PR-Manager:in oder eine Freelancer:in einstellen, arbeiten größere Unternehmen zusätzlich zu internen Kräften auch oft mit Agenturen zusammen. Internationale Unternehmen setzten zum Beispiel oft auf lokale Agenturpartner, um Teilmärkte bestmöglich anzusprechen. Zwischen den Vorteilen der unterschiedlichen Akteure muss man sich entscheiden: 

PR-Agenturen

PR-Agenturen sind Generalisten. In Ihnen steckt oft ein breites Know-how, dass sich über viele verschiedenen Kunden, Projekte und Branchen hinweg entwickelt hat. Agenturen sind sehr gut darin, eine kleine, bestehende PR-Abteilung zu unterstützen, da sie schnell neue Ideen und Ansätze für Stories haben und darüber hinaus die Kapazitäten mitbringen, größere Kampagnen durchzuführen, ohne dass man diese Kapazitäten als Unternehmen selbst vorhalten muss. 

PR-Freelancer:innen

PR-Freelancer:innen sind besonders geeignet, kleine Unternehmen wie Startups zu unterstützen. Auch können Freelancer große Unternehmen gezielt in einer Nische unterstützen. Ähnliche wie Agenturen bringen sie eine frische Perspektive von außen auf eine kommunikative Fragestellung, haben aber nur eine begrenzte Kapazität. Manche Freelancer:innen haben eine besondere Spezialisierung entwickelt, die sie für bestimmte Unternehmen und Projekte besonders interessant macht. 

PR-Manager:innen (inhouse)

PR-Manager:innen sind wichtige strategische Begleiter eines Unternehmens, die sich bestens mit der Branche, den Produkten und der Marktpositionierung auskennen. PR-Manager:innen sind unerlässlich für die Zusammenarbeit mit Freelancer:innen und Agenturen, da sie diesen als Sparringspartner:innen und erste Ansprechpersonen dienen. PR-Manager:innen koordinieren die Aktivitäten einer Agentur und stellen sicher, dass Budgets optimal genutzt werden. 

PR-Tool als Shortcut

Tools für Kommunikator:innen erfreuen sich nicht umsonst großer Beliebtheit unter Profis. Sie können die Effizienz eines PR-Teams gewaltig steigern, indem sie Prozesse durch Integration, Ressourcenmangement und digitale Ansätze erleichtern. Es gibt eigentlich für alle Bedürfnisse die richtige PR-Software. Blinq zum Beispiel ist ein PR-Tool, das sich besonders für eine schnelle und persönliche Ansprache von Journalist:innen eignet. Durch die Suchmaschine können in kürzester Zeit passende Journalist:innen und Podcaster:innen gefunden und kontaktiert werden, die in direkter Verbindung zur Zielgruppe stehen. Das besondere ist unsere Nähe zur Medienagenda, damit Kommunikator:innen immer am Puls der Zeit sind. 

Wie baue ich meine Pressearbeit richtig auf?

Pressearbeit sollte man früh beginnen und Strukturen anlegen, die dann nach und nach wachsen können. Ob mit einer Freelancer:in oder direkt mit einer angestellten PR-Manager:in, am Anfang geht es darum, Kernbotschaften zu entwickeln, die in Interviews, Artikeln und anderen Stories durchscheinen können. Danach geht es darum, erste Stories zu entwickeln und zu pitchen, damit eingeschätzt werden kann, auf welche Resonanz sie stoßen und welche Journalist:innen und Medien besonders wichtig sind. 

Aus diesen Grundbausteinen kann die PR vielfältig weiterentwickelt werden, um den Märkten, in denen ein Unternehmen aktiv ist, den Zielgruppen und wichtigen Stakeholdern gerecht zu werden. In unserem Artikel über Online-PR haben wir zum Beispiel reflektiert, wie sich PR-Disziplinen verändert haben und mit der Digitalisierung des Journalismus verschmolzen sind. Dort erfährst du, warum man Print und Online immer zusammen denken muss. 

In diesem Zusammenhang lohnt es sich auch, die Rolle des Presseverteilers zu überdenken. Presseverteiler sind nach wie vor ein beliebtes Mittel, um Pressemitteilungen auszusenden, nur sind nicht alle Stories für Pressemitteilungen geeignet und oft ist die direkte Ansprache von Journalist:innen effizienter: Journalist:innen müssen weniger E-Mails filtern und als Absender muss man weniger E-Mails versenden.

Fazit – Pressearbeit ist mehr als die Summe ihrer Teile

Pressearbeit besteht aus weit mehr, als ein paar Pressemitteilungen herauszuschicken. Bei der PR geht es darum, das große Ganze im Blick zu behalten und daran die Kommunikation eines Unternehmens auszurichten. Es geht darum, eine Schnittstelle zur Öffentlichkeit zu sein und zu Gunsten unternehmerischer Ziele zu kommunizieren. 

In einem Unternehmen kann PR ganz unterschiedlich organisiert sein, involviert häufig aber die Zusammenarbeit von internen und externen Kräften. PR ist am Ende eine komplexe Tätigkeit, die einen wichtigen Einfluss auf den Unternehmenserfolg hat und deren Wert nicht bloß durch einzelne Arbeitsprodukte, sondern dem strategischen Zusammenspiel dieser, gegeben ist.