Die perfekte Pressemitteilung schreiben in 2025 

Eine Pressemitteilung ist eines der klassischen Werkzeuge der Öffentlichkeitsarbeit und dient dazu, wichtige Nachrichten strukturiert und informativ an die Presse zu kommunizieren. 

Dennoch sehen Kommunikations- und PR-Expert:innen den breit gestreuten Versand zurecht kritisch. Statt sich in der Flut an Meldungen zu verlieren, sollte der Fokus darauf liegen, die Pressemitteilung gezielt einzusetzen und mit einem persönlichen Pitch zu ergänzen. Wie sieht eine gute Pressemitteilung aus und wann ist sie das richtige Mittel der Wahl? Dieser Artikel gibt einen Überblick.

„Presseverteiler sind besonders sinnvoll, wenn es um Nachrichten von allgemeinem Interesse geht, die auch Medienhäuser erreichen sollen, die sonst nicht darüber berichten würden.“ – Nadine Schimroszik, Handelsblatt.

Aufbau einer Pressemitteilung

Eine gute Pressemitteilung folgt einem klaren Aufbau und beantwortet möglichst früh alle wichtigen W-Fragen: Wer? Was? Wann? Wo? Warum?

1. Überschrift und Einleitung: Auf den Punkt gebracht

Die Überschrift sollte prägnant und informativ sein. Sie muss Interesse wecken und die Kernaussage enthalten. Ergänzend kann eine Unterüberschrift weitere Details liefern und den Inhalt schärfen.

Die Einleitung stellt sicher, dass die wichtigsten Informationen bereits im ersten Absatz enthalten sind. Viele Journalist:innen entscheiden innerhalb weniger Sekunden, ob ein Text relevant ist. Eine klare und prägnante Einleitung ist daher entscheidend.

2. Hauptteil: Vertiefung der Informationen

Im Hauptteil werden die Details der Nachricht erläutert. Hier sollten Zahlen, Daten und Fakten eingebracht werden. Besonders wichtig: Zitate von Schlüsselpersonen wie Geschäftsführern, Gründer:innen oder Pressesprechern geben der Mitteilung eine persönliche Note und erhöhen die Authentizität. Die Zitate sollten verständlich und in einer natürlichen Sprache verfasst sein, ohne (übertriebene) Werbeformulierungen. Dieser Hauptteil kann 3 bis 4 Absätze umfassen. 

3. Schlussteil und Kontaktdaten

Der Schlussteil fasst die wichtigsten Punkte zusammen und bietet einen kurzen Ausblick. Abschließend sollten Ansprechpartner:innen und Kontaktdaten klar benannt werden, damit Journalist:innen bei Rückfragen direkt Kontakt aufnehmen können. 

Best Practice: Füge eine Boilerplate unter deiner Pressemitteilung ein. Ein Boilerplate ist eine kurze Beschreibung, eine Standardformulierung des Unternehmens, um das es in der PM geht. Halte dich auch hier kurz.

Dos and Don’ts in Pressemitteilungen

Eine gelungene Pressemitteilung folgt klaren Regeln. Hier sind die wichtigsten Dos and Don’ts, um sicherzustellen, dass Ihre Nachricht überzeugt:

Pressemitteilung schreiben Dos:

• Klare Struktur: Nutze eine prägnante Überschrift, gefolgt von einer informativen Einleitung und gut gegliederten Absätzen. Gerne Subheadline und Zwischenüberschriften. 
• Wichtige Fakten zuerst: Beantworte die W-Fragen (Wer, Was, Wann, Wo, Warum) direkt zu Beginn. Sei konkret! 
• Relevante Zitate: Verwende Zitate von Geschäftsführer:innen, Gründer:innen oder anderen Schlüsselpersonen, um die Botschaft zu personalisieren. Zitate müssen natürlich klingen, obwohl sie vorgeschrieben sind. 
• Kompakte Länge: Halte dich an eine bis eineinhalb Seiten – maximal vier Seiten bei komplexen Themen.
• Professionelle Sprache: Schreibe in der dritten Person und verzichte auf Übertreibungen. Der Text sollte eine direkte Übernahme so einfach wie möglich machen.

Pressemitteilung schreiben Don’ts:

• Werbesprache: Vermeide Floskeln und Marketingphrasen wie „revolutionär“ oder „bahnbrechend“. Pressemitteilungen sind sachlich und faktenorientiert. Erkläre lieber warum deine Software, dein Produkt innovativ ist. Somit wird der Nutzen direkt griffig.  
• Überladung mit Adjektiven: Zu viele beschreibende Wörter verwässern den Kern der Botschaft und wirken unseriös. Adjektive sind das, was ich als PR-Experte zum Schluss immer nochmal rausstreiche. 
• Überlange Absätze: Kurze Absätze verbessern die Lesbarkeit und halten das Interesse aufrecht. Generell sind zu lange Pressemitteilungen (über 1,5 Seiten) hinderlich. 
• Zu lange Headlines: Eine gute Headline ist kurz. Sie fokussiert sich auf einen Fakt oder eine Zahl und überfordert Leser:innen nicht. Eine gute Headline in der modernen Pressearbeit erleichtert dem:der Journalist:in die Arbeit und erhöht die Chancen auf Erwähnung. 
• Unstrukturierte Texte: Fehlende Zwischenüberschriften und unklare Abschnitte lassen den Text unübersichtlich wirken.
• Unwichtige Details: Bleibe beim Wesentlichen und vermeide Informationen, die nicht direkt zur Hauptaussage beitragen. Für den Ausblick und zusätzliche Hintergrundinformationen hast du den letzten Absatz. 

Wie KI das Erstellen von Pressemitteilungen unterstützt

‍Künstliche Intelligenz (KI) kann den Schreibprozess einer Pressemitteilung erheblich vereinfachen. Tools wie KI-Textgeneratoren unterstützen dabei, Rohtexte zu erstellen, wiederkehrende Formulierungen zu überprüfen und Vorschläge für Alternativen zu bieten. Zudem können KI-gestützte PR-Tools aktuelle Schlagworte und Trends analysieren, um relevante Themen aufzugreifen. Wichtig ist jedoch, dass die menschliche Komponente nicht verloren geht: Eine gute Pressemitteilung benötigt Fingerspitzengefühl, journalistische Erfahrung und ein Gespür für Zielgruppen – Fähigkeiten, die Maschinen bisher nicht vollständig ersetzen können.Tool-Tipps fürs Schreiben von Pressemitteilungen ChatGPT und Claude machen einen ganz guten Job.

Der Prompt muss jedoch detailliert und getestet sein. Sonst macht das Umschreiben der Pressemitteilung mehr Arbeit als Schreiben selbst. Diese Arbeit  – und einige tausend Pressemitteilung als Datenbasis – haben wir für unsere AI-Section in blinq bereits gemacht. Teste das gerne mal aus! 7 Tage, wie immer kostenfrei.

Du wirst sehen: Pressemitteilungen schreiben ist mit etwas intelligenter Technologie kein Hexenwerk mehr. In der blinq AI-Section lassen sich Pressemitteilungen und Factsheets aber auch Gastartikel-Outlines mit wenig Input generieren. Natürlich braucht alles, was aus der KI kommt, noch etwas Feinschliff, aber du wirst sehen: du sparst mit unserem Ansatz massig Zeit. 

‍Wann Pressemitteilungen zum Einsatz kommen sollten

‍Pressemitteilungen sollten nur bei wirklich relevanten Themen eingesetzt werden. Typische Anlässe sind:

• Unternehmens-Meilensteine: Gründungen, Fusionen und Übernahmen großer, ideal börsennotierter Firmen.
• Produkteinführungen: Neue Produkte oder Dienstleistungen, die für breite Zielgruppen relevant sind. Bsp.: Klarna oder Paypal haben eine komplett neue Funktion, die die Nutzung maßgeblich beeinflussen wird. 
• Personelle Veränderungen: Wechsel in der Führungsebene oder neue Schlüsselpersonen großer, ideal börsennotierter Firmen. Ansonsten: Fachpresse! 
• Ereignisse mit gesellschaftlichem Impact: Kooperationen, Nachhaltigkeitsprojekte oder besondere gesellschaftliche Initiativen.

Für kleinere Neuigkeiten oder spezifische Themen lohnt es sich, stattdessen gezielte und individuelle Pitches an ausgewählte Journalist:innen zu versenden. Diese sind persönlicher und ermöglichen einen direkten Dialog, was in vielen Fällen effektiver ist. Achtung, Eigenwerbung: Dafür gibt es das PR-Tool blinq. 

‍Alternative zur Pressemitteilung: Factsheets

‍Erinner dich an das eingangs erwähnte Zitat von Nadine Schimroszik.

Pressemitteilungen sind dann sinnvoll, wenn “die Nachrichten von allgemeinem Interesse” sind. 

Hand aufs Herz: Das sind Nachrichten in den meisten Fällen nicht. Die meisten News sind relevant für einen kleinen Kreis ausgewählter Journalist:innen. Nicht jede News sollte in einer Pressemitteilung verpackt werden. Ein anderer Weg ist das Factsheet. Zahlen, Daten, Fakten zu einem Thema, kombiniert mit kurzer Pitch-Mail. Factsheets sind eine kompakte und visuell strukturierte Alternative zur klassischen Pressemitteilung.

Sie fassen die wichtigsten Fakten zu einem bestimmten Thema, Produkt oder Ereignis prägnant zusammen. Anders als Pressemitteilungen verzichten Factsheets auf längere Abschnitte Fließtexte und setzen stattdessen auf Tabellen und Bulletpoints. Diese Form eignet sich besonders für komplexe Sachverhalte, die auf einen Blick verständlich dargestellt werden sollen. Ein gutes Factsheet enthält neben den Key Facts auch relevante Daten wie Marktstatistiken, Ansprechpartner:innen und weiterführende Links.

Gerade für Journalist:innen, die schnell recherchieren müssen, sind Factsheets eine zeitsparende Informationsquelle und können eine ideale Ergänzung oder sogar Ersatz für klassische Pressemitteilungen sein.

Factsheet statt Pressemitteilung:

Ein Beispiel “Schwedische Wärmepumpen für NRW”: Hier haben wir in einem Factsheet Zahlen, Daten und Fakten zum Status Quo der Wärmepumpen in NRW recherchiert. Außerdem sind wir auf andere Besonderheiten des Marktes NRW eingegangen und haben gezeigt, wie unser Kunde Aira auf diese Gegebenheiten reagiert. 

‍“Zahlen, Daten, Fakten zum Mantelerlass in der Schweiz”: In diesem Dokument haben wir Zusammenfassung des Mantelerlasses in der Schweiz erstellt. Das Dokument liefert eine strukturierte Übersicht über die wichtigsten Zahlen, Daten und Fakten zu diesem Gesetz und seinen Zielen.

‍“Warum ist Meta im Bereich AI so schnell?”: In diesem Factsheet haben wir Zahlen, Daten, Fakten zu Meta und deren Vorankommen im Bereich AI zusammengefasst. Meta ist weniger hierzu in der Presse, sie haben jedoch das vielleicht mächtigste AI-Setup / LLM im Markt. In der Pitch-Mail haben wir ein Interview eines Agenturchefs, der von Meta in den Menlo Park eingeladen wurde, vorgeschlagen. 

‍Pressemitteilung schreiben: Unser Fazit

‍Eine Pressemitteilung ist ein wichtiges Werkzeug in der Unternehmenskommunikation, sollte aber nicht wahllos und inflationär eingesetzt werden. Stattdessen sollte sie gut geplant und auf den Punkt gebracht sein. Durch klare Struktur, verständliche Sprache und den Einsatz passender Zitate kann eine Pressemitteilung zur wertvollen Informationsquelle für Journalist:innen werden. Ergänzend dazu sollte stets abgewogen werden, ob ein persönlicher Pitch nicht die bessere Alternative ist – gerade in einer Medienwelt, die zunehmend auf exklusive Inhalte setzt. KI-Tools wie blinq können unterstützen, doch strategisches Denken und kreative Ansprache bleiben unerlässlich.